Brand awareness atau kesadaran merek merupakan suatu hal yang memiliki kaitan dengan daya ingat terhadap suatu brand yang di mana dapat diukur melalui seberapa besar konsumen dapat mengidentifikasi sebuah brand dalam beberapa kondisi (keller, 2013).

Kesadaran merek merupakan tujuan umum dari komunikasi pemasaran karena dengan adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan kapanpun suatu kategori muncul, merek tersebut akan muncul dalam ingatan konsumen yang selanjutnya dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Selain itu juga semakin konsumen mengenali dan mengingat sebuah merek produk, maka kemungkinan konsumen mempercayai jasa maupun produk yang ditawarkan juga bertambah. Hal ini akan mendorong konsumen untuk membeli jasa maupun produk yang ditawarkan.

Unaware

Tingkatan pertama dalam kesadaran merek adalah unaware atau tidak sadar, tingkatan ini merupakan tahapan awal yang pasti dilalui semua bisnis dan tidak dapat terhindari di mana konsumen masih asing atau bahkan belum menyadari keberadaan dan nilai dari suatu merek. Dalam tahap ini juga konsumen bahkan dapat tidak mengenali bentuk produk/jasa yang ditawarkan dari sebuah merek.

Brand recognition

Tingkatan kedua adalah recognition atau mengenali, pada tahap ini konsumen dapat mengenali atau mengetahui sebuah merek dengan adanya bantuan bantuan dari hal-hal yang dapat diasosiasikan dengan suatu merek tertentu seperti warna identitas, logo merek, ciri khas merek, dan lain-lain.

Sebagai contohnya ketika seseorang melihat logo M berwarna kuning maka konsumen dapat mengenali kalau itu merupakan logo dari McDonalds, atau ketika mendengar jingle atau slogan “I’m loving it” konsumen juga dapat langsung mengenali bahwa kalimat tersebut berasosiasi dengan brand McDonald’s.

Recall

Tingkatan lanjutan dari recognition adalah recall atau mengingat. Pada tahapan ini konsumen dapat mengingat nama sebuah merek hanya berdasarkan kategori jenis produk maupun hanya melihat secara sekilas, tanpa memerlukan bantuan seperti pada tahap sebelumnya.

Seperti ketika terpikirkan kategori mie instan maka akan ada beberapa merek mie instan yang sudah mencapai tahapan ini yang akan muncul dalam benak konsumen seperti Indomie atau Mie Sedap, tanpa perlu melihat logo ataupun wujud produknya.

Top of mind

Tingkatan terakhir dalam tingkatan kesadaran merek adalah top of mind di mana dalam tingkatan ini sesuatu merek berada pada posisi tertinggi di benak konsumen. Setiap merek yang sudah mencapai pada posisi ini akan selalu diingat oleh para konsumennya sehingga akan sangat sulit untuk tersaingi oleh brand lainnya, dapat dibilang pada tingkatan ini suatu brand telah mendominasi ingatan dari suatu individu.

Sebagai contoh yang paling umum adalah saat konsumen memikirkan air mineral maka yang muncul dalam benak konsumen adalah merek Aqua, atau sebagai contoh lain adalah produk plester luka seringkali konsumen menyebutnya sebagai Hansaplast sedangkan Hansaplast adalah sebuah merek plester luka.